La saturation du canal de promotion à travers la VM (au moins 3000 postes supprimés à terme en France), la possible interdiction de VM dans les classes thérapeutiques où la pression est maximale imposent de réinventer d’urgence le mix-promo.
Le volet “quantitatif” de la réforme va entraîner les bouleversements les plus importants en médecine de ville. En effet, l’encadrement du nombre de contacts par classe va contribuer d’ici deux à trois ans à une diminution du nombre de visiteurs médicaux, essentiellement dans les réseaux MG.
La prise en compte renforcée du coût-contact et l’émergence des stratégies multicanal dressent le portrait des nouvelles stratégies promotionnelles. La montée en puissance du patient, placé au centre des stratégies, se traduit par la mise en place de “Patient Support Programs” ou Programmes d’Observance ou de Coaching patient.
L’AFFSAPS a rapidement sanctionné des pratiques trop marchandes, liées au détournement de la finalité thérapeutique des données de santé, au sein des fichiers exploités. L’industrie pharma se voit néammoins contrainte de déplacer rapidement une partie de ses investissements promotionnels vers ce type de programmes, menés cette fois en complète conformité avec la réglementation (CNIL, HAS, AFSSAPS…).
Sont également de plus en plus utilisés les canaux d’information moins coûteux – marketing direct – et non encadrés par le CEPS, la HAS ou l’AFSSAPS. Parmi ces nouveaux besoins, le marketing relationnel avec les leaders d’opinion, l’Assurance maladie, les synergies avec les assureurs complémentaires, les institutions nationales et régionales type ARH et Observatoires Régionaux de la Santé… Aujourd’hui ces nouvelles technologies (web, télécoms, CRM) au sein d’un Call Center représentent un apport essentiel en termes de marketing stratégique.
Sans elles pas de « datamining », pas de « one to one » ni de marketing de clientèle efficace ; elles permettent de délivrer au bon moment, la bonne information à la bonne personne.Le web en particulier tient une place centrale, d’un faible coût/contact, il permet de réaliser à moindre coût une segmentation des clients, car il s’adapte aux demandes de sa cible, permettant l’identification facile des besoins.
Les services web 2.0 jouent un rôle clé, en particulier lors de la prise en charge initale du patient et lors de son suivi au long cours. La fidélisation des prescripteurs est un objectif stratégique que des approches multicanal permettent d’atteindre plus efficacement.
Comment intégrer la visite médicale à une stratégie multicanal ?
Comment améliorer son mix-marketing pour optimiser le ROI ?
• VM, phoning, e-mailing, e-detailing : mixer les canaux pour répondre aux besoins d’information des médecins
• Les nouveaux rôles de la VM dans ce nouveau mix-marketing.
• Toucher la bonne cible, par le bon canal, au bon moment : les données qui fondent votre marketing relationnel.
• Les possibilités du Web 2.0 en synergie avec la VM et votre outil de CRM. Communautés en ligne, réseaux sociaux.
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