La saturation du canal de promotion à travers la VM, les menaces sur la VM dans les classes thérapeutiques où la pression est maximale (Assises du Médicament) imposent de réinventer d’urgence le mix-promo et de favoriser le « social media training » au sein des laboratoires.

Le volet “quantitatif” post HPST et Assises a entraîné les bouleversements les plus importants en médecine de ville. En effet, l’encadrement du nombre de contacts par classe a contribué à la diminution du nombre de visiteurs médicaux, essentiellement dans les réseaux MG.

La prise en compte renforcée du coût-contact et l’émergence des stratégies multicanal dressent le portrait des nouvelles stratégies promotionnelles. La montée en puissance du patient, placé au centre des stratégies, se traduit par la mise en place de « Patient Support Programs » ou Programmes d’Observance ou de Coaching patient.

L’AFFSAPS a rapidement sanctionné des pratiques trop marchandes, liées au détournement de la finalité thérapeutique des données de santé, au sein des fichiers exploités. L’industrie pharma se voit néammoins contrainte de déplacer rapidement une partie de ses investissements promotionnels vers ce type de programmes, menés cette fois en complète conformité avec la réglementation (CNIL, HAS, AFSSAPS…).

Sont également de plus en plus utilisés les canaux d’information moins coûteux – marketing direct – et non cappés par la HAS ou l’AFSSAPS. Parmi ces nouveaux besoins, le marketing relationnel avec les leaders d’opinion, l’Assurance maladie, les synergies avec les assureurs complémentaires, les institutions nationales et régionales type ARS et Observatoires Régionaux de la Santé… Aujourd’hui les technologies de relation à distance (web, télécoms, CRM) au sein d’un Call Center représentent un apport essentiel en termes de marketing stratégique.

Sans elles pas de « datamining », pas de « one to one » ni de marketing de clientèle efficace ; elles permettent de délivrer au bon moment, la bonne information à la bonne personne.Le web en particulier tient une place centrale, d’un faible coût/contact, il permet de réaliser à moindre coût une segmentation des clients, car il s’adapte aux demandes de sa cible, permettant l’identification facile des besoins.

Les services web 2.0 jouent un rôle clé, en particulier lors de la prise en charge initale du patient et lors de son suivi au long cours. La fidélisation des prescripteurs est un objectif stratégique que des approches multicanal permettent d’atteindre plus efficacement.

Comment intégrer la visite médicale physique à une stratégie multicanal ?

Comment améliorer son mix-marketing pour optimiser le ROI ?

• VM, phoning, e-mailing, e-detailing :  mixer les canaux pour répondre aux besoins d’information des médecins

• Les nouveaux rôles de la VM dans ce nouveau mix-marketing.

• Toucher la bonne cible, par le bon canal, au bon moment : les  données qui fondent votre marketing relationnel.

• Les possibilités du Web 2.0 en synergie avec la VM et votre outil de CRM. Communautés en ligne, réseaux sociaux.

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La loi Hôpital Patients Santé  et Territoires (HPST) modifie en profondeur l’organisation du système de soins en France.
 Elle va très fortement impacter l’organisation, les leviers et les modalités de la relation de l’industrie avec ses cibles sur le terrain.

Quelles sont les conséquences d’HPST sur le terrain ?

En ce qui concerne « la ville » il est prévu le développement de « maisons médicales » regroupant médecins et professionnels libéraux, notamment pour assurer la permanence des soins. La loi HPST vise aussi à renforcer la coopération entre professionnels de santé.

Par exemple, dans le cadre du suivi à domicile d’un patient atteint de pathologie cancéreuse, une infirmière pourra évaluer les données cliniques et biologiques du patient, adapter les prescriptions, si besoin reporter une cure de chimiothérapie, mais aussi adresser le patient à l’hôpital en cas de dégradation de son état clinique. L’infirmière devient ainsi un interlocuteur à part entière.

Le pharmacien d’officine bénéficie lui aussi de nouvelles prérogatives : la reconnaissance officielle du conseil pharmaceutique et de nouvelles missions notamment dans le domaine du suivi du patient. Ce sont là de nouvelles opportunités pour des programmes d’observance ou de « bon usage ».

Quelles approches nouvelles du ciblage et de la communication avec HPST ?

La simplification administrative au niveau régional conduira à un suivi renforcé des consommations de médicaments avec l’extension du champ de compétences vers la ville des OMEDIT, déjà chargées du suivi quantitatif et qualitatif des prescriptions par rapport aux référentiels de bon usage (RBU). Les ARS disposeront de tableaux de bord permettant de suivre pour chaque médicament les évolutions régionales et par établissement.

La montée en puissance des KAM (Key Account Managers) est rendue nécessaire par le passage d’une logique de personne (un prescripteur seul décisionnaire) à une logique de réseau (une décision collégiale encadrée par un contrat de Bon Usage). Le « nouveau » VM de son côté pourra à la fois faire de la visite médicale chez le médecin, par téléphone, par internet et conclure des ventes en officine.

Au-delà du  « potentiel » ou d’un calcul élaboré de « valeur client » les stratégies marketing doivent aujourd’hui intégrer des critères visant les non-prescripteurs les influenceurs locaux dans les champs médicaux et administratif, pour agir efficacement sur la décision d’achat « en réseau » des acteurs régionaux.

Comment refonder la relation VM/médecin sur le terrain ?

En conclusion, pour les entreprises du médicament à l’heure d’HPST, il s’agit de passer d’une stratégie d’offre quantitative à une stratégie contributive : améliorer durablement le fonctionnement du territoire de santé par la mise en œuvre participative d’opérations pertinentes sur le terrain, en lien avec les nouvelles instances régionales.

Retrouvez « Stratégies en Territoire de Santé, le marketing à l’heure d’HPST » tous les deux mois dans Visite actuelle